Building a Global Tea Culture: Sergey Shevelev’s Journey from Roots to Rituals

Lorela Lohan
Jun 6
10 min read

Interview with Sergey Shevelev,

Founder of Moychay International | Tea Expert, Entrepreneur, Producer, Ceramist

English: This interview with Sergey Shevelev is available in both English and French, providing readers with the opportunity to explore his journey and insights into the global tea industry in the language of their choice.

Français :Cet entretien avec Sergey Shevelev est disponible en anglais et en français, offrant aux lecteurs la possibilité de découvrir son parcours et ses réflexions sur l'industrie mondiale du thé de spécialité dans la langue de leur choix. La version française suit ci-dessous.

Sergey is in his natural element.

Lorela: Sergey, you’ve built an international tea and tea-ware business that spans six countries, including your plantations and factories. What were the biggest challenges in establishing this global supply chain?

Sergey: There were many challenges, but the journey began when I decided to leave Russia back in 2019. Over time, I began to feel increasingly out of place in a society that had become more and more closed and restrictive, especially in light of the recent war and other geopolitical tensions, which make global-oriented businesses almost impossible to operate. As someone with mixed heritage—Georgian, Jewish, Ukrainian—I’ve always felt more like a global citizen. I wanted to live and work in a more open and peaceful environment, and the Netherlands felt like the right place to start over. I didn’t know anyone there, but it made sense economically and logistically. The hardest parts were navigating unfamiliar regulations, establishing new supply chains, and adapting to higher operational costs. But the Dutch environment was structured and fair, which made things more predictable.

Moychay, Tea Culture Club and Tea House in Amsterdam

Lorela: Moychay is more than just a tea company — it’s a cultural movement. How do you balance commerce with preserving and promoting authentic tea traditions across diverse markets?

Sergey: That’s one of the hardest parts. I started Moychay because I love tea, travel, and sharing these experiences. Business came second. I never wanted to just make money; I wanted to create something meaningful. We keep the spirit of tea at the centre of everything. All our tea houses reflect that — they are designed with identity, not uniformity. This authenticity attracts people and creates community. You have to know your numbers, but you shouldn’t lose your soul to them.

I started Moychay because I love tea, travel, and sharing these experiences.

During my visits to Moychay, Tea Culture Club & Tea House in Amsterdam and Moychay, Tbilisi, Georgia. Both styles are unique, but part of one identity.

Lorela: What inspired you to start the tea forest project in Thailand and the tea plantation in Georgia? How do those locations reflect your broader vision for sustainable tea production?

Sergey: Both projects grew organically. In Georgia, it started with a friend who had land. I have family there, so it made sense. We converted a house into a small factory and began producing unique teas from local cultivars. We do everything ourselves — from soil to finished product. Thailand is more challenging. It’s a wild, jungle-based tea garden with high labour and production costs. But the tea is exceptional. These projects let us control quality, experiment with new methods, and preserve tea traditions in a sustainable way.

Lorela: You operate wholesale hubs in both China and Europe. How do you manage logistics, quality control, and trust across such different regulatory and cultural environments?

Sergey: It all comes down to relationships. In China, it's essential to speak the language, spend time with producers, and build trust. I’ve been doing that for over 17 years. I even invest in equipment and help producers improve their craft. In Europe, regulations are strict, so I had to rework my supply chain to meet EU standards. It’s hard work, but it pays off in reliability and transparency. Each region has its own challenges, but we adapt.

Sergey often shows the most hidden part of running a tea business

Lorela: As a specialist in both tea and pottery, how do you see the relationship between the two, especially in terms of elevating the tea-drinking experience?

Sergey: For me, tea is a ceremony, not just a beverage. I only drink tea with proper gong fu cha ware. No bottles, no shortcuts. The right pottery enhances the taste, the mood, and the respect for the tea. I collect and even create ceramics myself. We collaborate with artisans in the Netherlands, Georgia, and China. It’s all about honouring the craft and bringing beauty into the daily ritual.

The right pottery enhances the taste, the mood, and the respect for the tea.

You can find an array of beautiful tea wares to experiment with at Moychay, Amsterdam.

Lorela: Your book, Geography of Chinese Tea, is both a travelogue and a cultural deep dive. What was the most surprising or transformative moment during your tea research in China?

Sergey: The speed of change in China is incredible. They are adaptive, flexible, and fast. That surprised me the most. If you respect their culture and invest time in building genuine relationships, they respect you back. Success in China isn’t about deals; it’s about people. I spent months every year there, visiting factories, meeting producers, even helping them with technology and production. That’s how you get access to the best tea.

Lorela: You’ve travelled extensively — over 50 countries. How have these journeys shaped your approach to business, culture, and life?

Sergey: Travelling opens your mind and keeps you humble. It teaches you to listen, to adapt, and to respect diversity. My tea journey is rooted in travel—meeting people, learning traditions, and seeing landscapes. All of this shapes how I run my business. I don’t believe in one-size-fits-all. Each location, each market, has its rhythm, and that’s beautiful.

Just teas all around the world.

Lorela: Beyond tea, you’re also a DJ and vinyl collector. How do your musical passions influence your entrepreneurial creativity or your approach to tea culture?

Sergey: Music and tea are both about atmosphere and flow. When I DJ, I think in terms of mood and story—same with tea. I often play music in my tea houses. For our upcoming Amsterdam Tea Festival, I’m even thinking about integrating music and performance art. It’s all connected.

Music and tea are both about atmosphere and flow. Creating spaces where people feel something, that’s what drives me.

DJ set session by Sergey at Moychay Amsterdam

Lorela: You’ve cultivated a strong YouTube following focused on tea culture. What role do digital platforms play in educating global audiences about traditional practices?

Sergey: Digital platforms are everything right now. Especially when you don't have many physical spaces, you need media to reach people. We started with a strong Russian-speaking audience and now also publish in English and Dutch. It helps people understand what we do and why it matters.

Education is key to expanding the tea market.

Sergey is also an author: he compiled a comprehensive guide to Chinese Tea while travelling all over China.

Lorela: You’ve participated in the Prague Tea Festival and are exhibiting at the upcoming Paris Tea Festival while sponsoring the tea cup. Why do you consider tea festivals important for the global tea community, and what other events or tours are you planning this year?

Sergey: Festivals are essential. They allow people to experience tea directly. A cup in hand is the best education. We don’t see other tea vendors as competition but as collaborators growing the same garden. This year we’ll also join festivals in Vienna, Brussels, maybe Berlin, and we’re organising our own in Amsterdam. I’d love to add music and art elements to make it a cultural celebration, not just a market.

Moychay will exhibit at the Paris Tea Festival and he is hosting a tasting "The world in a cup: tasting with Sergey Shevelev" on Saturday.

Lorela: Thank you so much, Sergey. This was incredibly insightful.

Sergey: Thank you, Lorela. It was a pleasure. See you in Paris!

Entretien avec Sergey Shevelev Fondateur de Moychay

Expert en thé: Entrepreneur, Producteur et Ceramist

Lorela : Sergey, vous avez construit une entreprise internationale de thé et d'accessoires à thé qui s'étend sur six pays, avec vos propres plantations et usines. Quels ont été les plus grands défis pour mettre en place cette chaîne d'approvisionnement mondiale ?

Sergey: Il y a eu de nombreux défis, mais le véritable début de cette aventure a été ma décision de quitter la Russie en 2019. Avec le temps, je me suis senti de plus en plus en décalage dans une société devenue de plus en plus fermée et restrictive, notamment avec la guerre récente et d’autres tensions géopolitiques, qui rendent presque impossible l’exploitation d’entreprises orientées vers l’international. Étant d’origine mixte — géorgienne, juive, ukrainienne — je me suis toujours senti citoyen du monde. Je voulais vivre et travailler dans un environnement plus ouvert et pacifique, et les Pays-Bas me sont apparus comme l’endroit idéal pour repartir à zéro. Je n’y connaissais personne, mais cela avait du sens sur les plans économique et logistique. Les parties les plus difficiles ont été de naviguer dans des réglementations inconnues, d’établir de nouvelles chaînes d'approvisionnement et de s’adapter à des coûts opérationnels plus élevés. Mais l’environnement néerlandais, structuré et équitable, a rendu les choses plus prévisibles.

Lorela: Moychay est bien plus qu'une simple entreprise de thé — c'est un mouvement culturel. Comment parvenez-vous à concilier commerce et promotion des traditions authentiques du thé sur des marchés aussi variés ?

Sergey : C'est l'un des aspects les plus difficiles. J'ai créé Moychay par passion pour le thé, les voyages et le partage. Le business est venu ensuite. Je n'ai jamais voulu juste faire de l'argent ; je voulais créer quelque chose de significatif. L'esprit du thé est au centre de tout ce que nous faisons. Nos maisons de thé sont conçues avec une identité propre, pas une uniformité. Cette authenticité attire les gens et crée une communauté. Il faut connaître ses chiffres, mais il ne faut pas y perdre son âme.

L'esprit du thé est au centre de tout ce que nous faisons.

Lorela: Qu'est-ce qui vous a inspiré à lancer le projet de forêt de thé en Thaïlande et la plantation de thé en Géorgie ? En quoi ces lieux reflètent-ils votre vision du thé durable ?

Sergey: Ces projets sont nés naturellement. En Géorgie, ça a commencé avec un ami qui avait des terres. Ma famille est là-bas, donc ça avait du sens. Nous avons transformé une maison en petite usine et commencé à produire des thés uniques à partir de cultivars locaux. Nous faisons tout nous-mêmes, du sol au produit fini. La Thaïlande est plus complexe. C'est un jardin de thé sauvage, en pleine jungle, avec des coûts de main-d'œuvre et de production élevés. Mais le thé est exceptionnel. Ces projets nous permettent de contrôler la qualité, d'expérimenter, et de préserver les traditions du thé de manière durable.

Lorela : Vous gérez des centres de distribution en gros en Chine et en Europe. Comment gérez-vous la logistique, le contrôle qualité et la confiance dans des environnements réglementaires et culturels aussi différents ?

Sergey : Tout repose sur les relations humaines. En Chine, il est essentiel de parler la langue, de passer du temps avec les producteurs et de construire la confiance. Je fais ça depuis plus de 17 ans. J'investis même dans leur matériel et les aide à améliorer leur savoir-faire. En Europe, les règles sont strictes. J'ai donc refait toute ma chaîne d'approvisionnement pour respecter les normes de l'UE. C'est un travail exigeant, mais il garantit fiabilité et transparence. Chaque région a ses propres défis, mais nous nous adaptons.

Lorela : En tant que spécialiste du thé et de la céramique, comment voyez-vous la relation entre les deux, notamment pour enrichir l'expérience de dégustation ?

Sergey: Pour moi, le thé est une cérémonie, pas juste une boisson. Je ne bois qu'avec gongfu cha appropriée. Pas de bouteilles, pas de raccourcis. La bonne céramique rehausse le goût, l'ambiance et le respect du thé. Je collectionne et crée aussi mes propres pièces. Nous collaborons avec des artisans aux Pays-Bas, en Géorgie et en Chine. Il s'agit d'honorer l'artisanat et d'introduire de la beauté dans le quotidien.

La bonne céramique rehausse le goût, l'ambiance et le respect du thé.

Lorela: Votre livre, Geography of Chinese Tea, est à la fois un carnet de voyage et une plongée culturelle. Qu'est-ce qui vous a le plus surpris ou transformé lors de vos recherches sur le thé en Chine ?

Sergey: La rapidité du changement en Chine est incroyable. Ils sont adaptables, flexibles et rapides. Cela m'a le plus surpris. Si vous respectez leur culture et investissez du temps dans de vraies relations, ils vous respectent en retour. Le succès en Chine n'est pas qu'une affaire de contrats, c'est une affaire de personnes. J'y passe plusieurs mois par an, je visite des usines, je rencontre des producteurs, je les aide même sur la technologie. C'est comme ça qu'on accède au meilleur thé.

Lorela: Vous avez beaucoup voyagé — plus de 50 pays. Comment ces voyages ont-ils influencé votre approche des affaires, de la culture et de la vie ?

Sergey: Voyager ouvre l'esprit et rend humble. Cela apprend à écouter, à s'adapter, et à respecter la diversité. Mon parcours avec le thé est lié au voyage : rencontrer des gens, apprendre les traditions, voir les paysages. Tout cela influence ma manière de gérer l'entreprise. Je ne crois pas au modèle unique. Chaque lieu, chaque marché a son propre rythme, et c'est magnifique.

Voyager ouvre l'esprit et rend humble

Lorela: En dehors du thé, vous êtes aussi DJ et collectionneur de vinyles. Comment vos passions musicales influencent-elles votre créativité entrepreneuriale ou votre approche de la culture du thé ?

Sergey : Musique et thé parlent tous deux d'ambiance et de fluidité. Quand je mixe, je pense en termes d'émotions et d'histoire, comme pour le thé. Je passe souvent de la musique dans mes maisons de thé. Pour le prochain Festival du Thé à Amsterdam, je pense même à intégrer de la musique et de l'art vivant. Tout est lié.

Créer des espaces où les gens ressentent quelque chose, c'est ça qui me motive.

Lorela: Vous avez une forte audience sur YouTube, axée sur la culture du thé. Quel rôle jouent les plateformes digitales pour éduquer les publics du monde entier aux pratiques traditionnelles ?

Sergey : Elles sont essentielles aujourd'hui. Quand on n'a pas beaucoup de lieux physiques, les médias sont cruciaux pour toucher les gens. On a commencé avec un public russophone, mais on publie aussi en anglais et en néerlandais. Cela aide les gens à comprendre ce que nous faisons et pourquoi. L'éducation est la clé pour agrandir le marché du thé.

L'éducation est la clé pour agrandir le marché du thé.

Lorela: Vous avez participé au Festival du Thé de Prague et vous serez présent au prochain Festival de Paris en tant qu'exposant et sponsor de la tasse. Pourquoi considérez-vous que les festivals sont importants pour la communauté mondiale du thé ? Quels autres événements ou tournées avez-vous prévus cette année ?

Sergey: Les festivals sont essentiels. Ils permettent aux gens de vivre le thé directement. Offrir une tasse est la meilleure éducation. Nous ne voyons pas les autres vendeurs de thé comme des concurrents, mais comme des collaborateurs qui cultivent le même jardin. Cette année, nous serons aussi à Vienne, Bruxelles, peut-être Berlin, et nous organisons notre propre événement à Amsterdam. J'aimerais y intégrer de la musique et de l'art pour en faire une vraie célébration culturelle, pas juste un marché.